CRM. Sous cet acronyme se cache le concept de Customer Relationship Management. Il s’agit en quelques mots simples de gérer la relation entre une entreprise et ses clients ou ses prospects, dans le but de la faire perdurer. Ce logiciel de gestion client permet également de réaliser des économies en interne en rationalisant les processus. Un système CRM implique généralement une grande majorité des services d’une entreprise et doit donc faire partie intégrante de la mise en place de la stratégie de cette dernière, pour réussir.
L’importance du cahier des charges
On pourrait presque affirmer sans trop exagérer qu’il existe autant d’outils CRM que d’entreprises. En réalité le choix de la solution CRM dépend du périmètre que la direction de l’entreprise accepte d’allouer à celle-ci. Il est donc primordial de commencer par établir un cahier des charges. Celui-ci doit se focaliser sur tous les aspects de gestion où le bât blesse : le but est de fluidifier le système pour obtenir un vrai plus, une appréciable valeur ajoutée. Selon le processus à améliorer, il faut ensuite établir la liste des services internes intervenants directs et indirects, impactés par les changements à venir. Il faut enfin opter soit pour une solution installée in situ dans l’entreprise, soit pour un CRM hébergé sur le cloud.
Penser son architecture
La politique commerciale d’une entreprise passe par l’exploitation des données de ses clients et de ses prospects. Comment ces informations sont-elles collectées ? Comment sont-elles utilisées et par qui ? Sont-elles à la disposition de tous les services qui pourraient en avoir besoin ? L’outil CRM répond à ces questions, afin d’optimiser le processus de collecte des données jusqu’à leur utilisation.
Prioriser les usages, faire des choix
Toutes les informations ne sont pas forcément utiles. Le logiciel de gestion client va en conserver les données essentielles et les centraliser. Sur une même interface, tous les services concernés dans l’entreprise doivent pouvoir y avoir accès pour les consulter, les analyser et déterminer leur axe commercial.
Réfléchir sur son organisation
L’organisation doit être pensée horizontalement. Afin de conserver une efficience permanente, toute personne de tout service qui est susceptible d’avoir recours à ces données, doit pouvoir le faire instantanément, sans attendre, ni passer par un autre service.
Les process les plus pratiques
Ne pas négliger la formalisation de process est essentiel. C’est ce qui permet de valider rapidement le bon fonctionnement de la solution CRM. En plus de constituer un mode d’emploi, le process doit définir un objectif. Ceci permet d’en vérifier rapidement son efficacité. Il est nécessaire à ce stade de se référer à quelques indicateurs clés pertinents. C’est leur analyse qui permet d’optimiser le retour sur investissement et de s’apercevoir de la présence d’éventuels points de blocage. Un process clair et détaillé est un signal d’alerte rapide d’un éventuel dysfonctionnement. Plus tôt celui-ci est corrigé, plus efficiente sera l’entreprise.
Centrer sur le client
Un bon Customer Relationship Management est axé sur le retour client. Ce dernier peut interagir de différentes manières : Facebook, Twitter, forums, Chat, e-mail, téléphone, courrier,… Tous ces canaux de communication doivent pouvoir être centralisés, afin que le client obtienne une réponse la plus instantanée possible. C’est le prix de sa satisfaction et de sa fidélisation.
Écouter les besoins des différents services
Chaque service de l’entreprise a ses propres besoins, voire ses propres impératifs. Ceux-ci pouvant quelquefois s’opposer à ceux d’un autre service, la solution CRM permet là encore de fluidifier l’ensemble.
Réfléchir sur sa stratégie d’entreprise
Les résultats du logiciel de gestion client permettent de repenser si besoin, la stratégie de fonctionnement de l’entreprise. Ils doivent permettre une réflexion commune entre les différents services impliqués dans la relation client : commercial, SAV et marketing. L’outil doit être connecté et à l’écoute des différents services. A noter à ce stade, qu’un CRM peut éviter qu’une même information soit saisie à plusieurs reprises. La solution établit des passerelles entre les différents logiciels de telle sorte à ce qu’une donnée saisie sur l’un, soit automatiquement renseignée sur l’autre. Ceci offre un double avantage : un gain de temps et un moindre risque d’erreur de saisie. Le maître-mot à ce stade est la synergie dans l’entreprise. La communication devient cross canal, impliquant différents services ayant affaire à un seul et même client et permettant une collaboration entre eux.
Travailler pour avoir une base de données propre
Le CRM permet de créer une base de données des clients et des prospects fonctionnelle et centralisée. Analyse de trafic, base de données métiers, fichiers de contacts, ERP, reporting de campagnes promotionnelles, tableaux de bord,… Tout doit être récupéré pour être consultable en un seul et même lieu.
Un choix de technologie
Les CRM les plus utilisés sont les suivants : Salesforce, Microsoft Dynamics, SAP, BPM online, Sugar CRM, Oracle, hubspot…Les fonctionnalités de ces solutions standardisées sont sur le mode client / serveur et conviennent la plupart du temps aux besoins des entreprises. Les critères de sélection entre eux sont fonction de la taille de la structure, de la stratégie, de l’intégration de fiches métiers,…
Ou adopter une solution métier
Selon les secteurs d’activité, des solutions métier sont disponibles. C’est notamment le cas des métiers liés aux médias ou à la finance, sur lesquels certains éditeurs de solution CRM se sont focalisés. Les produits proposés sont déjà paramétrés et leur mise en place plus facilement réalisable.
Un accompagnement et formation en interne
L’intégration d’un CRM ne se fait pas en un jour. Cela nécessite du temps. Une solution d’abonnement permettant la formation, le suivi et les interventions si nécessaire, est généralement une bonne formule pour un budget mensualisé.
Réfléchir à son évolution sur le court et long-terme
Comme l’entreprise, le Customer Relationship Management doit savoir évoluer pour accompagner l’évolution de l’entreprise. Il est donc important d’en repenser l’architecture à chaque modification ou changement de stratégie. Pour y parvenir, il est nécessaire de passer par un prestataire qui accompagne ces retouches et aide à leur mise en place fonctionnelle et technique.
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